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看完姿美堂的双十一我总结出三个新消费品牌营销思维!

发布日期:2021-11-14 21:03   来源:未知   阅读:
 

  相信大家有留意这几年的一个新消费趋势,那就是女性消费从“悦人”转向“悦己”,她们在消费能力范围内更愿意取悦自己。为此,不少品牌也在传递与悦己相关的品牌理念,与女性消费者进行深入沟通建立品牌认同。

  说到这里,就不得不提深受女性消费者喜爱的国民健康消费品牌——姿美堂,其一直致力于向女性传递“热爱美一面”的品牌理念,将“让每一位女性绽放自信,成为更美的自己”的品牌使命落地有声,一直鼓励女性学会“悦己”。

  在刚刚过去的这个双十一,我就留意到姿美堂又跟女性站在一起,沟通关于“美一面”的态度。经过复盘我总结出姿美堂对话女性的三个思维——立体化营销思维、长线营销思维、品效合一营销思维,接下来不妨来拆解一下姿美堂双十一的营销打法。

  立体化营销思维首先体现在立体代言方面。当下消费者呈现圈层化结构的特征,多元化的消费需求应运而生。对于品牌来说,单凭单点式的代言沟通,已经支撑不起活动的影响力。

  姿美堂为了应对更快节奏的传播环境以及多元化的消费习惯,为这次代言种草体系进行了梯度设置,打造“品牌-品类-产品”的金字塔结构,兼顾了广度和细分的沟通。

  先看明星代言梯度,有知名实力演员陈数和青年实力演员林允为胶原系列代言,覆盖不同的受众群体。口碑合作梯度方面,姿美堂则选择与众多女明星进行产品种草合作,例如身材管理系列的产品“嗨吃酵素”由吉娜、李若彤和张歆艺做产品推荐、妆食同源系列产品玻尿酸“小透饮”和烟酰胺“小白饮”则分别由张月和张歆艺做产品推荐。

  不难看出,姿美堂依托于一众女明星的站台,打造出了其作为女性群体“贴心小姐妹”的温暖形象。一方面传递了产品的功能性和产品的便捷性,凸显品牌为现代女性的变美需求提供了解决方案,将明星带货营销价值用到极致;另一方面,立体化持续地传递了“热爱美一面”的品牌内核,带出姿美堂对于女性人群保持一以贯之的关照,展现了品牌关怀。

  据了解,成功搭建明星金字塔矩阵背后,离不开姿美堂的数字化能力。姿美堂具备全域数字洞察、跨平台数据整合与使用、搜索词模型、粉丝画像、传播效能数据监控、推广效果数字化追踪等能力,不仅可以根据市场数据和多元化人群标签洞察消费者需求,从而匹配不同明星进行精细化人群的运营,还能实时监控追踪传播效果,持续改进提升与消费者对话的效能。

  在传播上,姿美堂突破单一媒体的局限性,整合地铁、app等广告渠道,构建立体化的传播矩阵。一方面,林允大屏广告登陆广州30条地铁线路,打出“一饮「沁透」全身,喝出林允同款少女肌”的直接利益点,吸引消费者打卡林允同款产品,同时强化大众对于姿美堂“热爱美一面”的品牌理念认知;另一方面,投放app动态开屏广告,抢占消费者碎片化场景的注意力。

  整体看下来,姿美堂整合不同的黄金触点媒体资源,拉成一张“媒体大网”传播,将碎片化的消费场景全方位包围,给予品牌双十一活动信息更多曝光量。

  当下很多企业经常面临增长乏力的痛点,本质是没有认识到营销是一场商业长跑,必须以全价值链视角对待,整合内外资源构建数字增长引擎,方能收获长期的营销价值。

  以姿美堂为例,这几年通过多元的、有节奏的IP营销积极链接不同消费圈层,比如牵手花点时间展开“美,为自己心动”的主题合作,推出两款联名礼盒——“心动时光”和“清新物语”,更联合ViViCat IP跨界合作打造限定联名礼盒。

  此外姿美堂还结合自身的IP营销经验,将营销战线延伸到双十一,联合消消乐IP展开深度营销。《开心消消乐》作为超级流量IP,月活跃用户超1.1亿,莱萌鸡、爱逗蛙等卡通形象深受年轻群体喜爱,具备一定的营销价值;且《开心消消乐》的人群画像、用户城市分布与品牌的高度契合,此外消消乐作为一款消除类游戏,消除的游戏属性与姿美堂产品消除不美丽的产品利益点可谓一脉相承,就这一点来看两者的联合十分匹配。

  姿美堂与IP消消乐的联合从联名定制到周边开发,最大化挖掘并释放IP的营销价值:前期打造联名定制天猫精彩盒;紧接着双微上线IP联名款美白饮、嗨吃酵素、啵啵益生菌及啵啵牙膏等,以趣味的IP联动话题和联名款,传递“烦恼消消,颜值高高”的产品态度,有效驱动消费者的消费决策促成购买,将IP粉转化为品牌粉。与此同时,姿美堂定制钥匙扣、雨伞等多种IP周边礼品回馈用户,联名定制的限量版雨伞瞬时被抢购一空,可见这波联名合作深受消费者欢迎!

  当品牌商在进行双十一营销的时候,不仅是包装一个营销噱头吸引关注,还要在活动中激发消费者的购买力,这时候就有赖于一套组合拳式打法。

  如我们所见,姿美堂站外上线林允的TVC和KV,借助林允“我的每一面,都是美一面”的内心独白宣扬,传递“热爱”的品牌内核,主张女性应当“爱我所爱,展现真我”,带动用户对于林允自信美态度的认可,将大众的注意力转移到品牌话题上,实现破圈层的传播。

  站内姿美堂开展会员营销、明星任务等活动,推出限量明星周边和粉丝福利,多维调动粉丝的参与感,进一步激活品牌站内的私域流量。姿美堂整合公域到私域的流量渠道,构建全链路的营销闭环通道,助攻品牌双十一的品效双收。

  在种草安利方面,姿美堂同样打破传统“广而告之”的种草思维,除了利用微博,百家KOC种草,聚宝盆、信息流进行推广,还根据知乎、百度、小红书不同自媒体渠道的特点,邀请kol/koc深度科普嗨吃酵素、美白饮、小透饮、啵啵益生菌等,传递产品配方、方便携带、明星同款等产品亮点,以“广而认知”的方式进行品类教育,促使用户对于姿美堂产品产生深度认可。

  这次双十一姿美堂成功出圈并非偶然,在数字营销上姿美堂一直是一把好手:2014年就开始布局私域数字化营销和服务;在行业内最早开始直播业务;从粉丝画像、市场数据洞察、传播效能监控到推广效果追踪等,均搭建了一套完整的营销体系。

  其次,姿美堂向来注重品牌建设,坚持稳扎稳打的精神。众所周知,品牌建设本是一个长期的过程,所谓速成、短期的玩法不过是营销的一部分。企业只有洞察消费者的需求长期进行创新,才能主动把握品牌的发展方向。

  这样的品牌建设就体现在姿美堂的产品创新上,姿美堂先后开创了小分子胶原蛋白细分市场,创新性推出嗨吃酵素饮、啵啵口腔益生菌、妆食同源的烟酰胺“小白饮”、玻尿酸“小透饮”等类目,屡屡抢占品类创新的制高点。

  说到最后,姿美堂出圈还离不开坚持“四真”的品牌精神,即“真正科技、真材实料、真诚服务、真实美丽”:相信科技和专业有价值,相信用人品做产品的真材实料,相信真诚待人终将获得信任,相信美丽是可以被感知的。

  姿美堂基于“四真”的落地,履行“让每一位女性绽放自信, 成为更美的自己”的品牌使命,以期向品牌的愿景不断迈进——成为中国女性健康品牌标杆, 让所有女性都能拥有变美的能力。香港最快现场开奖直播